Du kan inte handla dig till hållbarhet

Kan mode vara hållbart i sig självt?

Ett gästinlägg av Anna Blom för Athenas, med anledning av Världsmiljödagen

Kan mode vara hållbart i sig självt? Jag hade nyligen förmånen att moderera en paneldiskussion vid Handelshögskolan i Stockholm. Det var en del av hållbara modeveckan/ Sustainable Fashion Week, ett studentinitiativ organiserat av SASSE, Handelshögskolans studentförening, som sammanför studenter och branschföreträdare för att utforska vad hållbarhet innebär i praktiken. Panelsamtalet var ”Mode är inte hållbart i sig självt”. Diskussionen öppnade med frågan ”Kan modekonsumtion någonsin vara hållbart eller är hållbart mode en motsägelse i sig själv?”. Den tryckta stämningen i aulan gick nästan att ta på.

Och Jakob Dworsky, medgrundare till Asket, svarade rakt på sak:

– Hållbart mode är i sig självt en oxymoron, en paradox. Mode är väldigt nära knutet till kortlivade trender. Det bygger på att förfina strategin med planerad föråldring.

Efter en paus tillade han något som jag bär med mig:

– Överkonsumtion är inte en biprodukt av mode. Det är en del av systemet så som det ser ut idag.

Det är anmärkningsvärt av ett modevarumärkes grundare att säga offentligt. Och det är precis den slags ärlighet som tenderar att komma bort när samtalet överförs till marknadsspråk.

Materialargumentet slår slint

I åratal har vi fått höra att hållbart mode handlar om VAD vi köper, om certifieringarna, den ekologiska bomullen, den återvunna polyestern och allt med mer ansvarsfullt ursprung. Och ja, material spelar förstås roll. Men Jakob sätter fingret på någonting som industrin sällan säger rakt ut:

– Det finns inget scenario jag kan se där vi konsumerar kläder på samma sätt som vi gör idag, men bara mer hållbart och samtidigt når Parisavtalet.

Vår industri har utvecklats mycket vad gäller material och processer över de senaste 20 åren, men avtrycket har ökat stadigt eftersom volymen på kläder överskuggar/överstiger alla framsteg som har gjorts.

Det går inte att uppfinna sig ur ett volymproblem

Det gör fenomen som det senaste Stella McCartney x H&M-samarbetet värda att granska. Bättre material, ett respekterat namn, uttalade goda avsikter – men om dessa plagg fortfarande är en del av samma affärsmodell byggd på stora volymer och snabb omsättning, vad har egentligen förändrats i grunden? Som Jacob uttrycker det: Du kan inte handla dig till hållbarhet. Det mest meningsfulla måttet anser han inte är vad ett plagg är gjort av, det är hur många gånger du bär det.

– Om du bär ett plagg fler gånger minskar du påverkan per användande långt mycket mer än om du byter från konventionell till ekologisk bomull.

Det kan vara svårare att sälja in än berättelsen om bättre tyg. Men det är sant.

Begär är inte fienden

Ett av mina favoritögonblick i samtalet var när jag frågade om mode fortfarande kunde vara lekfullt och någonting som väcker känslor, även om vi tar klivet från att konstant konsumera nytt. Ann Ringstrand, modedesigner och grundaren av varumärket Hope, har tillbringat hela sitt yrkesliv med att tänka på vad det innebär att göra kläder som människor verkligen älskar. Hon tvekade inte:

– Om vi inte tror att begär är viktigt för oss, då har vi förlorat redan från början. Det kan vara en look med fem plagg Om du gillar rött – gör rött stort. En röd ärm. Du kan leka. Begär kan absolut vara del av det. Det är inte en motsägelse.

Jag tycker att det är viktigt att säga det rakt ut eftersom mycket av dagens hållbarhetsretorik får människor att tro att själva viljan att se bra ut är problemet. Det är den inte. Problemet är ett system som har lärt sig att förvandla något djupt mänskligt – nöjet i att klä sig, lusten att uttrycka sin personlighet – till en ändlös konsumtionsdrift. Det är två helt olika saker. Ann gör mönsterböcker för moderiktiga kläder du kan sy själv. Den första boken har sålt i över 30 000 exemplar.

– Jag har hittat något jag kan göra resten av livet. Att få människor att förstå vad ett plagg består av. Att skapa det med sina egna händer. Det är hållbart mode.

Ett annat sätt att se på sin garderob

Amanda, medgrundare av Bencha, en AI-plattform som arbetar med cirkulära affärsmodeller för mode, ställer en väldigt praktisk fråga: vad händer om vi börjar behandla våra kläder på samma sätt som vi behandlar våra bilar?

– Kan vi börja se produkter som tillgångar? När man köper en bil tänker man alltid på vilket värde den kommer att ha när man säljer den vidare. Det samlade värdet av det som finns i garderoben ligger förmodligen på samma nivå som värdet av en bil – ibland till och med högre. Om vi börjar betrakta det på det sättet kan vi faktiskt knyta ihop hur vi handlar, hur länge vi behåller våra saker och när vi låter dem gå vidare till någon annan. 

Liknelsen får kapselgarderoben att kännas mindre som en livsstilssträvan och mer som ren logik. Det handlar inte om att köpa tio perfekta nya plagg – det ska vara genomtänkt förhållande med vad du redan har och att investera i det du vill lägga till.

Jag frågade Jacob hur många klädesplagg han äger.

– Fyra skjortor, fem T-shirts, tre par byxor – inte mycket mer. Han log.

– En kapselgarderob, ja. I högsta grad.

Vem bär egentligen ansvaret?

Det var den mest brännande frågan, något som även studenterna i publik kunde känna. Amanda uttryckte det på ett sätt som jag kommit tillbaka till:

– Jag vill påstå att varumärken ligger efter för de förstår inte hur snabbt den här förvandlingen sker. Om vi fortsätter att kommunicera om nya material och samtidigt säger ”här är dina rabatter. Köp tre betala för två” så kommer kunderna att bete sig på det viset. Det som när du har barn: om du skriker åt dem skriker de tillbaka. Även om du säger att du inte gillar när de skriker.

Konsumenter rör sig snabbare än industrin, menar hon. Andrahandsmarknaden för kläder växer. Människor ställer de svårare frågorna. Men ingenting kommer att leda till en systemförändring om företagen är de som sätter förutsättningarna och lagstiftningen inte hänger med.

Ann höll med:

– Jag tycker verkligen att det här måste lagstiftas. Det behöver komma uppifrån. Och sen tror jag att vi är kreativa nog att hitta sätt att inspirera till garderober med färre plagg, att använda dem längre och att laga dem.

Vad jag tog med mig

Slutsatsen från panelens olika perspektiv var någonting jag har levt med länge: använd det du redan har, konsumera mindre, köp med mer intention – och inse att det finns verkliga motsättningar i systemet som vi behöver ha ärliga samtal om.

Anna Blom är moderator, föreläsare och journalist som arbetar i gränssnittet mellan mode, hållbarhet och kommunikation. Hon modererade "Fashion is not sustainable by nature" som hölls på Sustainable Fashion Week vid Handelshögskolan i Stockholm med paneldeltagarna Ann Ringstrand, Jakob Dworsky (Asket) och Amanda Thorén (Bencha).